Connaissances et habitudes des consommateurs chinois de vin

Combien de chinois boivent du vin?

Selon une enquête de Nielsen (une société spécialisée dans les enquêtes de consommation) de novembre 2013, pendant les 12 derniers mois précédant l'enquête, parmi les consommateurs agés de 18 à 60 ans habitant les grandes villes et les villes secondaires, 55% ont eu l’occasion de boire de l’alcool de riz et 47% du vin dont 9% de vin importé. D'après un sondage effectué par le magazine « 美食与美酒 » (« Gastronomie et Vin »), dans les grandes villes comme Beijing, Shanghai et Shenzhen, le vin français est le premier choix de 30% des consommateurs. Avec une population importante, cela implique un volume qui doit être pris en compte par les pays qui envisagent d’exporter sur ce marché potentiel.

Pourquoi les chinois boivent du vin?

Les chinois boivent du vin dans les situations suivantes

• Dans l'environnement professionnel
18% des consommateurs chinois regardent le vin comme un symbole de leur statut social et de leur niveau de vie et ne prêtent pas attention au goût ou à la qualité du vin. Les chinois préfèrent négocier les affaires à table. L’alcool joue un rôle très important pour faire se rapprocher les partenaires et réussir le business. Ces dernières années, avec l’ouverture du marché chinois aux produits étrangers, le vin a progressivement remplacé l’alcool de riz. Ce changement s'est aussi concrétisé pendant le dîner officiel du congrès national du Parti Communiste: les photos du président chinois et des ministres tenant un verre de vin ont été beaucoup diffusées par les médias. C’est sans aucun doute une façon de promouvoir le vin et d'influencer la consommation du peuple chinois.



Pendant le dîner officiel du congrès national du Parti Communiste en 2013 à Pékin
le président Xi Jinping (au centre) et des ministres chinois un verre de vin à la main



• Dans l'environnement personnel
La Chine est un pays où l’alcool est très consommé et historiquement, c'est plutôt l’alcool fort. Aujourd’hui les gens font beaucoup plus attention à leur santé. Le vin étant une boisson moins alcoolisée que l'alcool de riz, il convient mieux pendant le repas familial ou entre amis pour partager des bons moments conviviaux ou plus intimes. De plus, grâce au marketing du vin, les femmes chinoises croient que le vin est bénéfique pour la beauté et rajeunit le corps.

Où les chinois achètent le vin?

De nombreuses entités interviennent dans la distribution en Chine

• Les entreprises d’État de distribution (Commission du Commerce Extérieur et magasins de gros) nationales ou régionales
Ces sociétés avaient autrefois le monopole de la distribution des tabacs et des alcools. Elles ont conservé leurs réseaux de distribution et leurs nombreux points de vente. Citons par exemple Shanghai Jieqiang Tobacco Sugar & Wine (Group). Malgré l’arrivée de la concurrence, elles conservent des parts de marché conséquentes dans la distribution de ces produits.
• Les entreprises d’État productrices d’alcools
De grands producteurs chinois se mettent aujourd’hui à distribuer du vin et des spiritueux en direct en utilisant leur réseau de distribution. Un exemple récent est la société Changyu (première marque de vin local) qui a signé en 2006 un accord exclusif de distribution des cognacs Frapin en Chine.
• Les sociétés mixtes sino-étrangères
Les sociétés étrangères profitent du réseau de distribution de leur partenaire chinois et apportent leur expertise et leurs techniques de commercialisation. Par exemple, Castel est allié à Changyu.
• Les agents représentant des sociétés étrangères
L’agent assurera le suivi des livraisons auprès de l’importateur. Il s’occupera du démarchage des clients et de l’animation commerciale sur le marché chinois. Il sera également l’observateur privilégié de toutes les tendances du marché chinois.
• Les grossistes
Le recours à des grossistes est fréquent si la distribution finale a lieu dans d’autres provinces (il peut arriver que la marchandise transite par plusieurs grossistes), ou encore si la marchandise est destinée à une utilisation spécifique, par exemple le réseau des Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR).
• Les boutiques en ligne
Dans les grandes villes, les classes moyennes ont une vie assez stressante, elles recherchent la rapidité et la simplicité pour choisir et acheter le vin. C’est pourquoi la vente sur Internet est un phénomène qui monte en puissance et de plus en plus d'opérateurs jouent sur ce tableau. De plus, les sites communautaires d'achat groupé connaissent un succès foudroyant depuis quelques années. Ils permettent aux internautes, par le biais de commandes groupées, de bénéficier de fortes réductions sur des achats. Ces sites qui touchent principalement un public jeune (entre 20 et 35 ans) sont des plates-formes de plus en plus utilisées par les distributeurs de vin chinois, et des sites consacrés à la vente au vin font leur apparition, toujours guidés par le même principe d'achat communautaire. La vente en ligne est en passe de devenir un des principaux canaux de distribution du vin en Chine et une attention particulière doit donc lui être portée. Un exemple : l’un des négociants assez importants dans la région de la Vallée du Rhône Gabriel Meffre était en collaboration il y a deux ans avec un importateur exclusif yesmywine.com qui a un grand volume de vente sur Internet.

Quel genre de vins préfèrent les chinois?

Selon le même sondage du magazine « Gastronomie et Vin », au niveau du goût chinois, 40% des consommateurs chinois du vin préfèrent le cépage cabernet-sauvignon qui a une meilleure réputation et aussi l’un des cépages les plus plantés en Chine. 30% aiment la syrah grâce à une forte promotion du vin australien en Chine. De plus, c’est un cépage très fruité, aromatique avec une teinte colorante. 20% aiment le merlot qui donne un vin facile à boire. Les cépages blancs préférés sont le chardonnay, le riesling et le sauvignon blanc. Cependant 63% ne connaissent rien au vin, à la dégustation ou à la classification. Certains n’arrivent même pas à distinguer les notions de vin et de vin rouge. Même si les chinois ont peu de connaissance sur le vin, il est intéressant de constater que le pourcentage de consommateurs qui préfèrent le vin rouge peut atteindre 80% dont la plupart sont des hommes. En outre, le vin léger et plutôt sucré est plus facile à apprécier par les chinois grâce à ses caractéristiques fruitée, florale et facile à boire qui sont appropriées pour les chinois commençant à consommer du vin.

Comment les chinois perçoivent le vin rosé?

D'une part, le vin rosé est très peu connu en Chine et ceux qui le connaissent pensent qu'il n'est pas de bonne qualité. De plus, la définition du vin rosé prête à confusion. Les chinois pensent que « les vins rouges clairs sont des rosés » ou que « le rosé est juste un mélange de vin rouge et de vin blanc », ce qui n’est pas le cas du rosé provençal.
D'autre part, comme les chinois ne connaissent pas suffisamment le vin, ce qui les attire au premier coup d’oeil est le packaging et éventuellement l’origine et le millésime du vin. Cela peut expliquer pourquoi le vin bordelais est devenu un standard de bon vin pour les consommateurs chinois. Et le dernier critère fatal pour le rosé est le millésime. Un proverbe chinois connu dit que « plus l’alcool est vieux, plus il est de meilleure qualité ». Le vin rosé qui doit être bu dans sa jeunesse n’est pas compréhensible pour certains consommateurs chinois. Ce n’est pas très clair pour eux que le vin rosé n’est pas un vin de garde.
Mais cela devrait évoluer. FranceAgriMer et le Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP) ont confié au bureau d’études Agrex Consulting la création et la réalisation de l’observatoire mondial des vins rosés, visant à suivre la production, la consommation et les flux animant ce marché. Ainsi, 40 pays producteurs et/ou consommateurs ont été analysés sur une période de 10 ans. Cette étude inédite donne une vue mondiale et exhaustive du marché des vins rosés. Selon cette enquête, le potentiel de développement du rosé se situerait dans les pays asiatiques (Chine, Japon, Corée du Sud) et au Brésil. « Si la consommation de vin y est encore marginale, le potentiel est énorme de par la taille de la population ou encore l’ouverture de ces pays aux produits occidentaux », note l’étude.