Stratégie marketing pour le vin rosé provençal pour conquérir et pénétrer le marché chinois

Avant tout, un effort de communication important devra y être déployé pour expliquer et promouvoir le vin rosé. En fait, c’est ce que le CIVP est en train de faire: Le CIVP a pour objectif d’ancrer le rosé de Provence dans l’esprit des professionnels et des consommateurs, notamment grâce à un visuel mettant l’accent sur le romantisme et la féminité. Mais ce visuel ne s’adresse pas uniquement à une clientèle féminine, il a également pour objectif d’attirer l’attention des hommes et de les guider vers le rosé. En février 2013, sur le salon Vinisud à Shanghai, les exposants à la masterclass portant sur « le marché mondial du rosé, et la place et les spécificités des rosés de Provence » regroupés par le CIVP sont les ambassadeurs de la Provence et du vin rosé. Le succès de l’espace dégustation vins de Provence (à forte majorité rosé) sur le salon Vinisud a démontré la curiosité que les chinois portent au rosé. Par exemple, depuis 2009, plus de 1000 professionnels (importateurs, distributeurs, sommeliers…. et la presse) ont reçu une formation détaillant la région, les spécificités des vins de Provence et ont pu suivre une dégustation commentée. Ils ons également organisé des soirées évènementielles sur la thématique du rosé. Le concept des « pink party » est désormais relayé par certains importateurs.

En s'appuyant sur la réputation et la notoriété de la Provence et en partenariat avec l’industrie touristique

Bien que le vin rosé soit inconnu de la plupart des consommateurs chinois, le vin de Provence est directement lié à la perception de la Provence en général. La Provence en tant que destination de rêve peut tout à fait rivaliser avec Paris. La Provence est devenue une région touristique top tendance préférée des chinois. Aller se promener dans un champ de lavande est à la mode et donne envie à toutes les chinoises. L’image du romantisme et du patrimoine culturel est la principale raison de ce choix. Grâce à la série télé chinoise一帘幽梦 (« rêves derrière un rideau de cristal ») qui est très populaire et qui a été tourné en partie en Provence, dans le coeur des chinoises, l’endroit le plus romantique au monde, le lieu de rêve pour se marier est 普罗旺斯 (la Provence).
Aujourd’hui, la France accueille 700 000 touristes chinois chaque année. Après 20 heures d’avion, la Provence est une destination incontournable. Les touristes qui ont un fort pouvoir d’achat vont certainement rapporter des produits du terroir avec une image très qualitative, élégante, voire luxe. Parmi les produits qui peuvent bien représenter le rêve romantique de la Provence, le rosé est bien entendu un bon choix. La couleur du rosé fait aussi beaucoup d’effet aux jeunes consommatrices qui aimeraient voir le rosé de Provence associé aux moments romantiques (repas en amoureux par exemple, cadeau pour des occasions spéciales…) L’ambition du rosé ne s’arrête pas là, les touristes rentrant en Chine vont naturellement devenir des promoteurs pour le rosé. Après la dégustation en France et avec les rosés qu’ils ont rapporté, ils peuvent les présenter à leurs familles et amis pour que plus de consommateurs chinois puissent connaître cette boisson inconnue pour l’instant.

Sous forme d’association ou avec une marque collective

Afin de profiter de la réputation de la Provence, pour promouvoir le vin rosé et tous les produits provençaux (huile d’olive, herbes de Provence, calissons d’Aix-en-Provence, savon de Marseille etc.), pourquoi ne pas créer une association ou une marque collective avec une forte compétition sur le marché international ? L’objectif est d’être un facilitateur de business favorisant également le partage d’expériences et la mise en réseau des entreprises régionales par le biais du support opérationnel sous une association ou par une marque collective. C’est une façon de marquer la différence et de revendiquer l’appartenance à un terroir, d’identifier la provenance de ces produits. Cet identifiant régional aurait pour vocation de décupler la puissance marketing des entreprises et de consolider leur positions commerciales sur leurs marchés respectifs.
« Sud de France » nous a déjà montré une bonne direction. C’est une démarche régionale destinée à favoriser la mise en marché locale, nationale et internationale des produits viticoles et agroalimentaires du Languedoc-Roussillon en regroupant des entreprises de différents univers économiques. En agissant collectivement, Sud de France ouvre aux entreprises des opportunités commerciales supplémentaires avec comme axe de travail : la fidélisation, le recrutement de nouveaux clients et la satisfaction du consommateur final.

À l'aide de la culture de la fête et des coups médiatiques

Quand on parle de la culture de la fête dans le domaine de la viticulture, le Beaujolais nouveau est probablement un bon exemple pour le rosé au niveau du marketing. Comme tout le monde le sait, le Beaujolais nouveau comme rosé est plutôt aromatique et facile à boire, mais n’est pas un vin de garde. Un de ses marchés est de plus en plus présent à l'export est la Chine. Pour les chinois, le Beaujolais nouveau est une sorte de marque. Les exportations de vin primeur vers la Chine ont augmenté, de près de 200% en 2012, par rapport à 2011. Les professionnels ont bien compris qu'il fallait satisfaire les consommateurs asiatiques de plus en plus à la recherche du haut de gamme. Ils ont décidé de redonner au Beaujolais nouveau toutes ses lettres de noblesse. Par exemple, la campagne de publicité de 2013 reprend ainsi les codes de la haute couture française.
L’autre exemple très positif pour promouvoir le rosé dans le monde entier est grâce à l’effet de supers stars. En mars 2013, le couple Angelina Jolie et Brad Pitt a lancé leur toute première cuvée de rosé élaboré à base de grenache, de cinsault et de rolle, fruit de leur domaine viticole de Miraval dans le sud de la France. Quelques mois plus tard, leur vin a déjà été récompensé par le prestigieux magazine d’oenologie Wine Spectator. Le rosé le meilleur dans le monde ? On ne sait pas. Mais le rosé de ce couple star « Miraval Côtes de Provence » est-il plus connu dans le monde ? Il mérite. Avec une contre-étiquette transparente sur laquelle est marqué « mis en bouteille par Jolie-Pitt et Perrin », ce rosé est surement un produit réussi. Cette news est traduite en chinois et publiée dans de nombreux magazines, pas seulement dans les magazines spécialisés dans l'oenologie. Alors pourquoi ne pas suivre cette tendance à la mode pour que tous les rosés de Provence en profitent?

En maîtrisant les réseaux sociaux

Dans la société chinoise actuelle, mise à part le site web officiel de l’entreprise, les réseaux sociaux sont des outils puissants qu’on ne peut forcément pas ignorer car les chinois sont accros aux réseaux sociaux. Les deux principaux réseaux sociaux sont Weibo et Wechat. Weibo compte 500 millions d’utilisateurs et 50 millions d’utilisateurs actifs chaque jour, et Wechat compte 236 millions d’utilisateurs en Chine et 400 millions dans le monde.
Weibo (litt. microblog) est l’équivalent chinois de Twitter. Une entreprise peut avoir un compte professionnel certifié, et les utilisateurs ou les consommateurs peuvent suivre ce compte. Wechat est une application mobile qui peut pousser des informations aux personnes qui suivent un compte. Les deux réseaux sociaux sont aussi les plates-formes d’échange, sur lesquels une entreprise peut non seulement montrer son image, établir des contacts avec les consommateurs, donner des informations sur ses produits, organiser des promotions et aussi écouter les conseils des clients, et échanger des idées liées directement avec la stratégie de développement de l’entreprise.


Par exemple, le CIVP a lancé en 2012 un site Internet en chinois dédié aux vins de Provence : www.provencewines.com.cn. Ce site reprend les principales informations sur les vins de Provence et permet un contact direct entre les entreprises provençales désireuses de développer leur commercialisation en Chine et les professionnels de ce marché. Ce site renvoie également vers son Weibo sur lequel des articles paraissent très régulièrement. Aujourd’hui ce sont plus de 43 000 chinois qui suivent les vins de Provence sur Weibo, ce qui positionne très bien les vins de Provence dans la liste des Weibo dédiés aux vins français. Il existe une belle interaction, certains visiteurs sur Vinisud ont même montré qu’ils étaient connectés au Weibo des vins de Provence sur les stands.

En faisant attention au packaging

À défaut de connaissance du vin, la plupart de consommateurs chinois choisissent le vin en fonction de l’étiquette ou même de la forme de la bouteille. L’attrait d’une belle histoire est aussi toujours irrésistible pour les consommateurs chinois. Dans la civilisation chinoise, ne pas perdre la face est important. C'est un concept purement chinois et ancré dans la mentalité. C’est difficile à faire comprendre pour les étrangers mais si on essaie de l’interpréter, c’est la fierté, l’honneur et la réputation. Ce sont des signes extérieurs de réussite sociale. Pour un repas professionnel ou pour une offre de cadeau, une belle bouteille fait gagner la face. Mais comment définir une belle bouteille ? Comme exemple de forme de la bouteille originale, on peut citer la bouteille du fameux couple «Miraval Côtes de Provence» ou la bouteille avec un logo en relief du Châteauneuf-du-Pape. Quant à l’étiquetage, l'image d’un vieux château mystérieux avec une bonne qualité de papier, une belle histoire ou une culture occidentale seront une valeur ajoutée. En buvant le vin, on vit avec un rêve fantastique ou un style de vie bourgeoise. Pour une bouteille de rosé, insister et renforcer la conception sur l’origine provençale sera une bonne stratégie.

Accord mets et vin rosé

La cuisine chinoise est très différente de la cuisine occidentale. Souvent, plusieurs plats sont servis en même temps: la viande, les fruits de mer et les légumes qui ont des styles gustatifs divers, sucré, épicé, acide, etc. Bien sûr, il n’existe pas un vin qui peut s’adapter à tous les saveurs, mais le rosé est un vin dont l’acidité appropriée et la structure assez souple conviennent plus facilement aux différents plats chinois par rapport aux autres vins comme le vin rouge qui est très tannique. Le rosé sec et fruité s’accorde parfaitement aux mets chinois, dim sum, légumes, viandes et nouilles sautées ou des plats plus relevés comme ceux du Sichuan…. Les plats un peu épicés et aux saveurs aigres-douces s’accordent en général bien avec les rosés comme le Côtes-de-Provence. De plus, la fraîcheur du rosé peut neutraliser le gras du plat qui est à base de sauce de soja (un assaisonnement très souvent utilisé dans la cuisine chinoise). Dans ce cas-là, peu de rouges conviennent.

Quelques vins rosés recommandés pour la cuisine chinoise par un sommelier chinois